黃海燕:讓品牌賽事與城市互動發展

2020-12-14 19:27華奧星空

  品牌賽事是體育產業的核心內容之一,是衡量國際化水平的唯一指標,是帶動運動項目普及、助力健康城市和賽事名城建設的關鍵。

  

  11月26日,在由成都市人民政府、成都大運會執委會主辦,成都市體育局承辦,北京華奧星空科技發展有限公司協辦,上海運動與健康產業協同創新中心支持的2020世界賽事名城發展大會暨成都市體育產業大會上,上海體育學院科學研究院副院長、上海運動與健康產業協同創新中心常務副主任黃海燕教授以“品牌賽事與城市互動發展”為題,將理論研究與案例分析相結合,深度剖析品牌賽事與城市互動發展的關系,為成都市打造品牌賽事以及建設世界賽事名城拓寬思路。

  

何謂“品牌賽事”?

  成都市建設世界賽事名城備受關注,在這個過程中,除了在重大賽事上要有戰略部署外,還應該考慮如何培育或者引入與成都相匹配的體育品牌賽事。

  那么何謂“品牌賽事”呢?

  品牌賽事通常指與某一特定地點緊密相連的、定期舉辦的,且已成為舉辦地重要標志的體育賽事,比如說現在成都的雙遺馬拉松。品牌賽事是城市發展到一定水平的產物,是衡量城市國際化水平的唯一體育指標,是一個城市具有品牌影響力的重大事件,是城市旅游的重要吸引物。它不僅僅是一個賽事,而是根植于這個城市、與整個城市的文化緊密相連。品牌賽事的舉辦,能夠引領體育產業發展,帶動運動項目普及,助力健康城市和賽事名城建設。

  品牌賽事的本質有三個:一是要備受關注,備受媒體關注、備受老百姓的關注;二是專業化程度;三是對城市的經濟社會發展都有貢獻。另外,品牌賽事還有“四化”的特征:市場化、國際化、專業化和科學化。

品牌賽事為城市帶來了什么?

  首先,品牌賽事為城市整體經濟發展帶來的貢獻度是毋庸置疑的?!?019年上海體育賽事影響力評估報告》對163項國際國內體育賽事影響力進行了全面系統評估,另外又對12項重大項目做了經濟影響拉動分析。據報告顯示,上海2019年舉辦的12項重大體育賽事的直接消費,達到了30.9億元,拉動上海相關產業效益超過102億元,帶動就業19658人。賽事與旅游產業的聯動效應顯示,吸引國內外超50萬人匯聚上海,旅游六要素拉動效應達到40.6億元。

  其次,品牌賽事會極大提升城市本身的受關注度。品牌賽事對上海傳播效益顯著,163項賽事共產生35萬篇媒體報告,傳播媒體報道8萬篇次,社交媒體報道27萬篇次。

  最后,品牌賽事對提高城市國際化水平、賽事舉辦水平、城市服務水平等方面的專業度有著極大的推動作用。

  以上海為例:賽事國際化水平不斷提升,賽事陣容逐步擴大。有超過55.41%的賽事是國際化賽事,有26.75%的賽事開幕式邀請國際單項體育組織官員出席,有53.5%的賽事采用國際裁判值裁,有38.85%的賽事吸引世界排名前五十的選手參賽。

  賽事專業化水平不斷提升,辦賽科學性進一步深化。有超過70%的賽事,聯合專業公司運營推廣,有20%以上的賽事贊助商超過10個,有超過40%的賽事由世界500強或上市公司贊助,有超過20%的賽事總收入超過了300萬。

  近年來,上海不斷優化營商環境,打響了上海服務品牌。多個市場主體自帶國際賽事IP來上海辦賽,在舉辦過程中,上海市表現出來的體育服務水平領先度、服務功能輻射度、服務對象感受度、服務品牌美譽度,強化了體育消費者對“上海服務”的感受度和獲得感?! ?/p>

品牌賽事與城市發展如何有機互動?

  這個話題包含三個方面,第一是要轉變賽事發展理念,樹立正確的賽事觀。要跳出賽事看賽事,要從傳統的運動競賽就是由運動員、教練員、裁判員構成的運動競賽,變成一個特殊事件。這個特殊事件是以體育競技為主題、一次性或不經常發生且具有一定期限的活動。從這樣的角度看待體育賽事,不僅能夠推動舉辦地旅游業的發展、提升舉辦地知名度、改善城市形象,還能夠對舉辦地的經濟、社會、環境等諸多領域產生影響。

  第二,從小競賽觀到大競賽觀。舉辦一個賽事,除了要關注開閉幕式成功精彩、賽事組織有序、賽風賽紀嚴明等一系列管理內容,還應特別強調賽事要具有良好的外部效應,即要通過賽事的承辦,拉動舉辦地經濟、社會、文化和人的全面發展。賽事要成為舉辦城市的政治影響力、經濟生產力、社會親和力和文化傳播力的綜合體現,是帶動城市發展的重要引擎和引爆點。

  第三,建立科學賽事的成本收益觀。如今體育賽事成本大于收益已成為常態,通常舉辦賽事是不盈利的。即使是上海目前的12項品牌賽事,真正能夠實現盈利的也不多。但從廣義的角度來看,舉辦賽事是能夠為城市帶來整體性收益的,所以要從狹義的賽事收益觀,轉變到廣義的體育賽事收益觀。

為建設世界賽事名城提出六點建議

  第一,加強體育賽事的規劃與選擇。

  要從區域發展視角,對體育賽事進行規劃;從產業發展視角,對體育賽事進行選擇。需要思考的是,舉辦這個賽事與區域產業、當地經濟之間有怎樣的關系?比如上海明年舉辦世界錦標賽,跟未來長三角一體化核心區域產業的發展,能不能緊密結合?從這樣的角度去規劃和選擇,才真正能夠發揮出體育賽事本身所具有的拉動與促進社會經濟整體發展的作用。

  第二,要創新管理模式。

  現在很多政府賽事逐漸退出,城市不知道怎么樣去辦賽事。建議設置一個管理模式,從認證(Award)到評估(Assessment)再到扶持(Assistant)的3A管理循環體系,為辦賽組織進行評估,還包括賽事給城市帶來的影響力的評估。成都未來建設世界賽事名城要建立科學、合理的賽事管理體系。

  第三,應著力構建符合城市特點的決賽體系。

  根據現階段的賽事特點、全球賽事的格局和國內外的經驗做法,計劃采用賽事品牌認證模式,構建“1+3”賽事品牌認證兩級體系。比如上海賽車賽事,由培養型體育賽事帶動了全球影響力體育賽事,頂級賽事帶動了賽事體系的完善。這一套賽事體系適用于上海,同樣也適合成都,成都在整個未來賽事布局、賽事發展中,也要從這個角度去考慮。

  第四,要遵循品牌賽事發展規律。

  品牌賽事的打造過程,有很長的路要走。從賽事的定位選擇、戰略目標、實施操作層面,都要遵循品牌賽事的發展規律。

  在定位選擇方面,要從賽事與舉辦地形象內涵契合度、舉辦的硬件條件、賽事開展市場基礎(即群眾基礎、觀賞度與參與形式、參與程度)等角度考慮。在戰略目標方面,要從目的地融合發展與賽事自身發展維度兩方面結合去考慮,并確立賽事運作目標;要確立相關利益主體是戰略的開端,這涉及賽事規模、級別、運作模式、操作手段等一系列問題;同時要制定賽事短期、中期及長期發展規劃。在實施操作層面,要確立賽事核心品牌價值、目標具體化(如影響力、媒體價值、目標群體體驗等)、操作經濟性與效益,做好科學的風險預估與防范。

  第五,要有意識地去塑造賽事“影響力”。

  建議通過提升歷史文化吸引力,將賽事上升為城市發展戰略。增強目的地旅游魅力,增強策劃運作精準度,提高媒體價值與專注度的規模、級別與水平,全方位塑造賽事影響力,讓賽事更炫、更酷。這在品牌運營上非常重要。

  第六,注重賽事評估與宣傳。

  體育賽事評估,是提升賽事運作專業水平、科學認識賽事貢獻的方式,是打造品牌體育賽事不可或缺的環節。專業的宣傳策劃、差異化的媒體曝光,是凸顯賽事品牌的重要手段。

  體育賽事是體育產業的核心內容之一,是拉動體育產業發展和改善體育產業結構的關鍵。通過舉辦體育賽事,來拉動城市經濟、完善城市基礎設施、培養城市居民健康生活方式等方面,有著不可小覷的作用。期待體育賽事在未來更好地融入城市,與城市互動發展。

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